千亿快手：利润向上，股价向下

8月21日，股价向下快手科技（1024.HK）开盘即大跌，千亿盘中一度跌至39港元，快手福建某某企业管理咨询专卖店股价创今年2月初以来新低，利润收盘报40港元，向上跌幅为9.91%。股价向下截至22日午间收盘，千亿快手科技股价仍在下跌，快手跌幅达0.63%。利润

8月20日盘后，向上快手发布了截至2024年6月30日的股价向下二季度业绩报告。财报显示，千亿2024年第二季度，快手快手总收入达310亿元，利润同比增长11.6%，向上经调整净利润同比增长73.7%达47亿元。此外，在这一季度，快手的毛利率和经调整净利润率分别为55.3%和15.1%，均创下新高。

然而，福建某某企业管理咨询专卖店具体到业务层面，一些关键指标的数据呈现增幅放缓的趋势，如电商GMW增长不及预期，用户规模在存量竞争下已近天花板，以及销售费用居高不下。

截至8月21日收盘，快手市值1741亿港元，与2021年刚上市时的万亿市值相比，早已不可同日而语。

蔡淑敏摄

电商GMV增速放缓

作为内容平台，广告仍是快手营收来源中的半壁江山，但电商业务或许受到外界的更多关注。2023年，快手电商业务增长势头迅猛，其中第四季度的GMV（商品交易总额）首次突破4000亿，同比增长29.3%，全年GMV则超过1.18万亿，同比增长31%。

而在上一个季度，快手电商业务GMV为2881亿元，仍保持着28.2%的同比增速，然而到了涵盖“618”大促的第二季度，电商业务GMV实现3053亿元，同比增速滑落至15%。

不仅如此，第二季度，电商月活跃买家数1.31亿，同比增长14.1%，相比上一个季度的22.4%的同比增速也有一定的差距。不过，月活跃用户的渗透率创新高，达到了18.9%。

分场域来看，快手持续发力泛货架场景，从今年上半年的成果来看，泛货架场域的GMV占总GMV的比例，第一季度为“约25%”，第二季度财报中的表述变为了“25%以上”，在业内看来，这一进展有些缓慢。作为对比来看，抖音电商自2022年从兴趣电商升级为全域兴趣电商，大力投入货架电商建设。在去年的抖音电商生态大会上，抖音电商方面曾透露，过去一年，抖音电商的GMV同比增长了80%，其中货架场景GMV占比达30%。按照抖音电商的设想，未来内容场景和货架场景的GMV将各占一半。

电商GMV增速下滑之后，部分机构发布报告对快手的目标价进行了下调。麦格理在报告中指出，受到宏观经济不景的影响，次季快手电商GMV按年增长减慢至15%，期内快手来自外部的广告收入表现向好，按年增长30%，高于行业增速，有助部分抵销电商GMV增长放缓的影响。考虑到电商经营前景未见好转，展望趋弱，因此将其目标价从69.7港元下调至55.1港元，并将今明两年净利预测下调2%，评级维持“跑赢大市”。

另外，花旗报告也指出了快手第二季度GMV同比增长放缓至15%的情况，并表示，因宏观疲弱及竞争加剧，此情况或持续，将拖累快手下半年电商广告收入及其他服务增长。花旗对快手目标价由69港元下调至67港元，维持“买入”评级。

直播收入同比下滑6.7%

相比广告和电商业务的增长，二季度，快手直播业务营收同比减少6.7%至93亿元，相比上一季度8%的同比降幅有所收窄。

事实上，直播业务的营收下滑与快手对直播内容的主动整改保持一致。从快手近年来的营收结构变化可以看到，直播在公司整体营收中的占比已经下降至三成左右。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，近年来受到政策监管、用户付费习惯变化等因素的影响，直播业务营收出现下滑，进一步削弱了快手的整体盈利能力。况且快手除了要面对抖音电商、淘宝直播外，还面临京东直播、多多直播、小红书直播、唯品会直播、视频号直播等的竞争压力，这对快手的市场份额和盈利能力构成了挑战。

长期以来，快手直播被诟病乱象丛生，与炒作、低俗、擦边等不良现象捆绑。今年4月，快手头部主播辛巴在直播中指责快手平台纵容情感剧本，并声称平台“管不好自己的主播”，随后其直播间被封禁。

矛盾纷争不断之下，快手也在和其他平台一样努力实现去头部化。在“努力建立一个健康的直播生态系统”的愿景下，快手将重点放在了扶持中腰部主播、鼓励主播生产优质内容等方面。

从最新财报来看，截至2024年二季度末，快手签约公会机构数量同比提升近50%，签约公会主播数量同比增长60%。不过，快手能否成功实现去头部化，以及引入更多中小主播能否强化优质内容生产，仍有待观察。

用户增长天花板已现？

在存量竞争时代，无论是社交平台、短视频平台、电商平台，都难免在用户注意力的争夺中陷入流量焦虑。

在用户及内容生态系统方面，2024年第二季度，快手的平均日活和平均月活分别为3.95亿、6.92亿，分别同比增长5.1%和2.7%。环比来看，平均日活用户增加了150万人，平均月活用户流失了560万人。

在用户使用时长方面，快手应用的日活跃用户日均使用时长达122分钟，用户总使用时长同比增长9.5%。

相比之下，快手持续面临着其他竞争对手的分流压力。根据腾讯日前披露的最新业绩，微信及WECHAT的月活用户达到13.7亿，在如此体量下同比和环比均有所增长，虽然视频号直播电商目前的GMV与抖音、快手存在数量级的差距，但腾讯已经在内部进行调整，为后续微信电商发展铺路。此外，作为仅次于微信的超级App，抖音无论是日活、月活还是用户日均使用时长，都要高于快手；手握3亿月活、持续发力店播的小红书亦是抢占用户时长的有力竞争者。

在莫岱青看来，快手电商用户渗透率提升缓慢，整体用户基数增长乏力。快手用户规模在增长的同时，开拓增量是关键。这不仅是快手面对的问题，其他电商平台阿里、京东、拼多多等也是一样，面对流量红利过去，用户增长已逐渐见顶，不可能无限增长，更应聚焦在用户的留存时间、高质量用户的培育上面。如利用大数据和人工智能技术，对用户进行精准画像和个性化推荐，提高营销效率和转化率。

在吸引更多主播入驻、鼓励用户创作优质内容之外，快手也正在利用“AI+短剧”来留存用户，根据最新财报，快手依托可灵AI，推出了国内首部AIGC原创奇幻微短剧《山海奇镜》，上线2周内获得了超5000万的播放。

(责任编辑：综合)